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短视频的价值在何处?

发表时间:2020-08-14 22:00

我们处在一个"视频的时代"。无论是短视频、长视频还是直播,人们已经习惯了用视频的形式与世界沟通,而不再是文字或语音。这些新的媒介形式带来的机会被资本争抢和扶养,变成动辄几亿几亿的生意。据不完全统计,2019年中国短视频用户超过8.5亿,2020年预计将超过10亿。短视频无疑成了互联网的"顶流"。


短视频是继文字、图片、音频、传统视频之后一种新兴的互联网内容传播形式。它融合了之前的几种传播形式,更加直观立体地满足用户的表达需求,以"秒"为单位,依托于移动智能终端实现快速拍摄和即时美化,在社交媒体平台上进行及时分享和获取互动。1000.jpg

短视频的历史,其实就是移动互联网迅猛发展的历史。2011年,智能手机开始大量出货和普及。2014年,随着智能手机进一步普及并成为视频拍摄的直接工具(无需通过电脑后期处理即可达到高清输出),再加上微信和微博对于短视频内容的推波助澜,短视频赛道开始变得拥挤起来。2016年是短视频的"爆发元年"。同年9月,抖音来了。它以年轻人音频短视频社区切入市场,随后突飞猛进。而具有先发优势的快手也在2017年11月宣布日活跃用户过亿。2018年以来,短视频进入"全面繁荣期"。一是行业参与者越来越丰富,连人民日报、新华社等主流媒体都推出了自己的短视频矩阵。二是商业变现方式越来越多样,从早期单一的流量补贴,到现在的品牌广告、直播引流、电商带货、知识付费等。三是商业生态越来越完整。制作工具、拍摄公司、艺人机构、院校专业等层出不穷,MCN数量更是达到6000多家,贡献了全网短视频流量的60%以上,孵化出了papi酱、李子柒等一大批短视频网红。

短视频为何那么火?

首先,它非常符合碎片化时代的阅读需求,具有极高的用户黏度。其次,创新力爆棚的新世代,成为了新的主流消费人群。再者,明星偶像、社会名人等,那些视频时代被推上舞台中央的红人们,正面是靶,反面是箭,每天以各种姿态轮番出场,给短视频带来了示范效应。

那么短视频商业价值何在?

这是一个充满焦虑的世界。缺流量的人日夜想着如何起量,有流量的人始终计划着如何变现。当持续输出短视频内容,积累起大量人气的时候,创作者就会考虑如何将流量变现。商业价值,既是对优质内容的回报,也是创作者持续输出优质内容的动力。

短视频的商业价值,首先就是广告呈现。尤其值得一提的是,抖音率先倡导的沉浸式短视频广告形式。在广告概念中,沉浸式是指将用户带入到与现实环境没有差别的虚拟世界里,让用户通过视觉、触觉、嗅觉、味觉等感官,获得在真实环境中才能获得的体验。沉浸式短视频广告,就是从这一概念延伸出来,它以用户接受方式、阅读体验、转化为中心点,让用户从讨厌广告到不排斥,再到乐于接受,并愿意买单。在短视频广告中,抖音设计了大大小小的交互细节,可以让用户大脑中的多巴胺水平迅速增加,出现"行为上瘾"。同时,不可预测的推荐方式,让用户每次手指滑动时,永远猜不到下一个视频会是什么,从而可以**限度地把广告融合在短视频内容中,让用户产生极大的愉悦感,丝毫不会对广告的插入心生反感。

内容植入是短视频带来的第二大商业价值。在内容植入中,既有最简单的台词植入,也就是在内容中加入品牌产品的性能介绍或广告语;也有剧情植入,比如通过一段"两车抢车位,老司机不敌自动泊车"的短视频,小鹏汽车的自动泊车技术给人留下了深刻的印象;还有场景植入,比如将产品作为道具或奖品进行植入,或者将产品广告牌等布置成背景,见缝插针地引起用户的注意。

新冠肺炎疫情的暴发,催生了全民带货的热潮。内容带货正在成为抖音、快手两大主流平台的绝杀技,这也是短视频目前最受关注的商业价值。2020年6月18日,抖音宣布成立电商部门,全面推广自己的"抖音小店"。快手则选择和同样是腾讯系的京东联手,不用跳转链接,直接可以在快手App里购买京东平台的商品。这种内容电商完全不同于淘宝、京东等传统电商模式,既可以让商家打造自己的品牌,也为很多不具备供应链能力但也想带货变现的短视频达人,提供了低门槛的舞台。

短视频作为一种新型内容,融合了多种表达方式。在这个新领域,必然会冒出来领军人物。papi酱、李子柒就是其中的佼佼者。所以,网红价值是短视频另一个备受关注的商业价值。定位"乡村美丽厨娘"的李子柒,同时抓住了内容电商和短视频出海两大红利,迅速成为新一代短视频达人的代表。她不但帮助中国传统美食文化获得上亿国际网友的关注,还和袁隆平等人一起被提名为"中国农民丰收节推广大使",获得社会大众的广泛肯定。李子柒品牌的螺蛳粉等产品也成为了各大便利店的畅销品。此外,短视频还给演艺明星带来了翻红的机会。

短视频的商业价值,不仅体现在个体创作者和企业的营销推广上,还体现在对于整个视频软硬件生态发展的加速上。从硬件来说,各手机品牌全面提升短视频拍摄性能。从图片美化到视频美化,三星、OPPO等系列新品都推出了视频背景虚化和防抖功能,受到消费者欢迎。而一直处于衰败边缘的摄像器材公司,似乎也抓到了救命稻草。索尼推出VLOGER系列相机,以高画质叫板手机,赢得了一部分短视频用户的市场。此外,GoPro、大疆、小蚁等运动相机一直粉丝众多,尤其在户外、潜水、攀岩等手机使用不太方便的领域大放异彩。在软件方面,美图秀秀、VUE、剪映、爱剪辑等App,都拥有大量的用户。他们利用这些软件,自己动手对拍摄的短视频进行剪辑、配音、加滤镜、加字幕、加特效等。未来,必定会有更多更优秀的短视频App开发商进入这个仍是蓝海的领域。

短视频凭借其"短小、有趣、社交"这三大核心要素,正在融入广告、电商、娱乐、新零售、新基建、企业服务等领域中,激发新商业价值,催生新商业模式。它也日益成为市场营销人员、新媒体营销人员、品牌商、企业商家极为重要的营销推广渠道。同时,它还正在成为企业家、个人创作者、影视明星等重塑和提升个人品牌的重要途径。


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